Dr. Nils Daecke, Corporate Vice President Digital Marketing International bei Henkel

Nils Daeke ist für die weltweiten Digital-Aktivitäten von Henkel Beauty Care verantwortlich. Er zeigt uns am Beispiel des Relaunches von schwarzkopf.de, wie seine Abteilung dafür mit Design-, SEO-, und Content-Agenturen zusammengearbeitet hat.

Hallo Nils, was macht ein Corporate Vice President Digital Marketing bei Henkel?

Ich bin für die weltweiten Digital-Aktivitäten von Henkel Beauty Care verantwortlich, sowohl für das Endkundengeschäft als auch für den Friseurbereich. Dazu zählen unter anderem Digitalkampagnen, Social Media- und Influencer-Marketing, eigene Digital-Plattformen und Webseiten inklusive der SEO-Aktivitäten und neue digitale Geschäftsmodelle. Außerdem bin ich Mitglied der Digital Steering Group von Henkel. Das ist ein Gremium, dem alle digitalen Bereichsleiter angehören – sowohl von den drei Unternehmensbereichen als auch aus anderen Bereichen wie Media, HR oder IT.

Wie lange gibt es das Gremium schon?

Seit drei Jahren. Den Anfang machte 2014 ein übergreifendes Strategieprojekt, das aus einer Arbeitsgruppe zum Thema Digitalisierung entsprungen ist. Mittlerweile treffen wir uns monatlich, besprechen aktuelle Themen wie künstliche Intelligenz oder Chatbots und koordinieren übergreifende Projekte wie zum Beispiel digitale Trainingsprogramme. Außerdem tauschen wir uns virtuell über eine Yammer-Gruppe aus. Yammer ist unser internes soziales Netzwerk, das ähnlich wie Facebook funktioniert. Fast alle Henkel-Mitarbeiter mit PC-Zugang, rund 23.000 weltweit, sind dort aktiv.

Um welche Themen geht es bei deiner Arbeit?

Mich beschäftigen vor allem vier Themen: Erstens unsere Webseiten bzw. eigenen Kanäle, über die wir direkte Beziehungen zu unseren Konsumenten aufbauen können. Zweitens integrierte Digitalkampagnen und Social Media; drittens neue Geschäftsmodelle und vernetzte Beauty-Devices – Stichwort Internet of Things – sowie viertens das Thema Digitales Lernen.

Bei unseren Webseiten hat sich in den letzten Jahren viel getan. Unsere größte Plattform ist schwarzkopf.com mit circa zwei Millionen Besuchern im Monat auf über 30 Länderversionen. Hier haben wir ein neues Konzept eingeführt: In der Vergangenheit hatten alle Schwarzkopf-Marken wie Schauma, Taft, Gliss Kur oder Brillance-Colorationen ihre eigenen Webseiten und ganz früher sogar eine eigene Webseite pro Land. Jetzt haben wir ein großes Schwarzkopf-Portal als Dachmarke und alle Schwarzkopf Produktmarken sind darin integriert.

Der Digital-Anteil an der Werbung ist inzwischen deutlich zweistellig.

Zu den externen Kanälen gehören die Social Media-Kanäle wie YouTube, Facebook, Instagram und Snapchat. Allerdings spielen wir nicht überall mit. Twitter hat bei uns gegenüber visuellen und interaktiven Kanälen wie Instagram eine niedrigere Priorität. Auf Youtube und Facebook geht es hauptsächlich um mit der klassischen Werbung integrierte Kampagnen und Videos. Der Großteil der Werbeausgaben geht zwar noch in klassische Medien, der Digital-Anteil an der Werbung ist inzwischen aber schon deutlich zweistellig.

Um was geht es bei den neuen Geschäftsmodellen?

Hier geht es um Themen, die wir als disruptiv ansehen. Wir stellen uns die Frage, was das Potenzial hat, unser Geschäftsmodell nachhaltig zu verändern. Daher screenen und treffen wir gezielt Startups im Beauty- und Lifestyle-Bereich – zum Beispiel im Silicon Valley – und entscheiden dann über mögliche Kooperationen oder sogar Investitionen im Rahmen unserer Henkel-Ventures-Aktivitäten. Dabei arbeiten wir auch eng mit unseren Kollegen aus der Forschung & Entwicklung zusammen, die nicht nur neue Shampoos und Colorationen entwickeln, sondern auch technische Grundlagenforschung im Bereich Internet of Things betreiben. Ein Beispiel für eine Startup-Kooperation ist die Zusammenarbeit mit Treatwell, einer Buchungsplattform für Beauty-Services. Dort können Konsumenten online ihren Termin bei einem Schwarzkopf-Professional-Salon buchen. Neuerdings integrieren wir die Salonsuche sogar in die redaktionellen Artikel der Schwarzkopf-Webseite.

Und was steckt hinter dem Bereich Digitales Lernen?

Beim Thema digitale Transformation arbeiten wir sehr eng mit der HR-Abteilung zusammen. Hier geht es darum unsere Mitarbeiter gezielt zu fördern und digital weiterzuentwickeln – Stichwort „Digital Upskilling“. Dazu gehören zum Beispiel umfangreiche Angebote für Online-Trainings wie die digitale E-Learning-Plattform Lynda.com, die wir kürzlich für alle Henkel-Mitarbeiter eingeführt haben. Aber hier geht es nicht nur darum, die Plattform bereitzustellen, sondern auch Hilfestellungen zum E-Learning zu geben, indem wir zum Beispiel Playlisten mit den für uns wichtigsten Seminaren zusammenstellen.

Was waren die wichtigsten Stationen in deinem beruflichen Werdegang?

Nach dem Abitur 1992 in Aachen habe ich an der RWTH Aachen mein BWL-Studium begonnen. Dort hat sich bereits mein besonderes Interesse am Thema Marketing herauskristallisiert. Zu der Zeit habe ich ein Praktikum bei Lindt & Sprüngli im Marketing gemacht, wo ich viel über die richtige Konsumentenansprache gelernt habe und nebenbei auch viel Schokolade essen durfte.

Von der Schokolade ist heute nichts mehr zu sehen.

Vielleicht noch ein bisschen. Ich wollte dann aber raus aus Aachen und bin an die Uni Köln gewechselt, da es dort mehr Vertiefungsmöglichkeiten im Bereich Marketing gab. Im Hauptstudium habe ich im Rahmen eines Auslandsstudiums ein Semester an der Pennsylvania State University in den USA verbracht. Ein weiteres Praktikum habe ich dann bei Procter & Gamble gemacht, wo ich viel über Brand-Management und Produktlaunches gelernt habe. Nach dem Studium habe ich vor genau 20 Jahren mein Berufsleben als Unternehmensberater bei der Boston Consulting Group in München begonnen. In der Beratung konnte ich Einblicke in verschiedene Branchen gewinnen und habe mich bald auf die Bereiche Konsumgüter und Marketing fokussiert. Schöne Nebengeschichte: eines meiner ersten Beratungsprojekte war für Schwarzkopf Professional in Hamburg.

Wie ging es dann weiter?

Nach zwei Jahren habe ich im Rahmen des BCG-Sabbatical-Programms eine Auszeit genommen und bin dann zurück an die Uni gegangen. An der WHU in Vallendar habe ich am Lehrstuhl für Controlling und Logistik zum Thema Supply Chain Controlling und Lieferanten-Abnehmer-Beziehungen promoviert, also ein ganz anderes Thema als bisher Marketing. Zu der Zeit gab es an der WHU viele Startup-Gründungen, von denen auch ich mich inspirieren ließ und 1999 neben der Promotion ein Startup gründete.

Um was ging es bei deinem Startup?

Der Bereich E-Commerce fing gerade zu wachsen an und schon damals war das Problem: Wohin mit den Paketen, wenn ich nicht zu Hause bin und sie nicht beim Nachbar abgeben lassen kann? Die Idee war, sich das Paket zu einer Tankstelle, dem „Pick-up-Point“, liefern zu lassen, wo ich sie dann abholen kann, wann ich wollte. So haben wir ein Netzwerk an Versandhändlern aufgebaut und sogar das größte deutsche Tankstellennetz war im Boot, an das wir dann unser Startup verkauft haben. Wenn man so will, war es ein Vorläufer der heutigen Packstationen.

2007 bin ich dann von Henkel angesprochen worden und hatte die Chance direkt von der Beratung ins strategische Marketing zu gehen. So bin ich als Marketingdirektor für den weltweiten Bereich Haarpflege eingestiegen. Die ersten vier Monate habe ich ein Ramp-up gemacht und habe operativ auf einer Marke gearbeitet. Das war wie ein Sprung ins kalte Wasser, aber extrem lehrreich und hilfreich für meinen weiteren Weg. Das größte Projekt war damals der Launch der Haarpflegemarke Syoss, die mittlerweile zu den Top-3-Marken von Henkel Beauty Care gehört.

Du bist von der Beratung zurück ins aktive Geschäft gegangen. Ist das nicht ein Rückschritt?

Im Gegenteil, für mich war es ein Fortschritt – und dass mir die Arbeit im operativen Geschäft viel Spaß macht, hatte ich ja schon während meiner Praktika gemerkt: Damals war meine Aufgabe, eine Handcreme-Promotion mit Sondergrößen zu machen und meine größte Freude war es, mein Display einige Zeit später in den Läden zu sehen. Und das geht mir noch heute so:

Das Erlebnis eigene Produkte bzw. Kampagnen zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen begeistert mich immer wieder.

Wie entwickelt man Produkte bei Henkel?

Das Thema Produktentwicklung kann man natürlich nicht vollständig in ein paar Sätzen erklären. Das ist ein integrierter Prozess, bei dem Kollegen aus den unterschiedlichsten Bereichen zusammenarbeiten – von der Marktforschung über die Forschung & Entwicklung bis hin zu Verpackungsentwicklung und Marketing. Und dann gibt es verschiedene Arten von Innovationen: Entweder man entwickelt eine vollständig neue Marke wie zum Beispiel Syoss, mit einem ganz neuen Positionierungsansatz und mit einem kompletten Produktportfolio. Wenn das erfolgreich ist, ist das der ganz große Wurf.

Oder man erstellt als Brand Manager eine neue Variante einer bereits bestehenden Marke, zum Beispiel bei neuen Inhaltsstoffen wie Pflegeölen. Bei beiden Prozessen hat man immer die Kundenbedürfnisse im Blick, die man unter anderem in Fokusgruppen oder heutzutage auch mit Hilfe von Social-Media-Listening-Tools identifizieren kann.

Übertragen auf Digital, wie entwickelt ihr dort neue Angebote?

Auch hier setzen wir am Konsumentenbedürfnis an, zum Beispiel: „Ich möchte wissen, was die aktuellen Trendfrisuren sind.“ Das Nutzenversprechen ist dann die Schwarzkopf.de-Webseite, die dir alle Informationen über Haare und Frisurentrends zur Verfügung stellt.

Wann kam die Idee zur Schwarzkopf Content-Plattform?

Das war ein mehrstufiger Prozess. Neben den klassischen Produktmarken-Webseiten haben wir vor sechs Jahren eine Themenseite eingeführt, auf der wir nach und nach die zuvor angesprochenen redaktionellen Artikel eingestellt haben. Mit der Zeit und dank der Suchmaschinenoptimierung war es nach einiger Zeit so, dass wir auf der redaktionellen Schwarzkopf-Seite deutlich mehr Traffic hatten als auf allen Untermarken-Seiten zusammen. Daher haben wir uns dazu entschieden, diese Markenseiten in die Schwarzkopf-Hauptseite zu integrieren, was sich sehr bewährt hat.

Keiner sucht nach Marken und Produkten. Suchanfragen sind thematisch.

Kern der Schwarzkopf-Seite sind über 800 redaktionelle Artikel rund um das Thema Haare, die auf einer Keyword-Analyse der häufigsten Google-Suchanfragen basieren und entsprechend suchmaschinenoptimiert sind. Dadurch wird Schwarzkopf überdurchschnittlich häufig in den Top-Google-Suchergebnissen angezeigt, wenn es um Frisurentrends oder Haartipps geht. Das entspricht auch dem Konsumentenverhalten, denn fast keiner sucht nach Marken und Produkten. Suchanfragen sind thematisch. Zu den Artikeln bieten wir Videos und Fotogalerien zur Inspiration und schlagen passende Produkte vor, um die Frisuren perfekt hinzubekommen. Diese kann man dann per Buy-Now-Button bei einem unserer E-Commerce-Partner kaufen. So haben wir eine integrierte Plattform geschaffen, die die ganze Customer Journey abbildet, von der Themensuche über redaktionelle Artikel und Produktempfehlungen bis zum Kauf.

Wie trackt ihr?

Wir nutzen Google Analytics und tracken dort die üblichen Kennzahlen wie Traffic, Unique Visitors, Anteil Mobile Traffic, Seitenaufrufe/Besuch, Verweildauer auf den Seiten, Bounce Rate und den Anteil wiederkehrender Besucher. Darüber hinaus prüfen wir regelmäßig den Mobile Friendliness Score und Mobile Site Speed mit dem Google-Tool. Das fassen wir in einer Scorecard zusammen, die uns den Überblick gibt und hilft entsprechende Entscheidungen zu treffen.

Mit welchen Agenturen arbeitet ihr zusammen?

Für die redaktionellen Inhalte auf der Schwarzkopf-Webseite arbeiten wir mit der Agentur C3 zusammen. Monatlich haben wir eine Redaktionssitzung, in der wir die aktuellen Themen planen. Einige Themen wiederholen sich auch jährlich: Hochzeitsfrisuren, Oktoberfestfrisuren, Silvesterfrisuren und so weiter. Das kann man relativ gut planen. Und dann gibt es noch die aktuellen Trends. Wenn beispielsweise der Clavi-Cut gerade in ist, dann bieten wir auch den entsprechenden Artikel dazu. Die Agentur für Suchmaschinenoptimierung in Deutschland ist Merged Media. Für den europaweiten Rollout arbeiten wir mit Performics zusammen.

Wieviel Content wird da produziert und was passiert pro Land?

Wir haben einen sogenannten Master-Content, der auf Deutsch erstellt wird. Das sind circa drei Artikel pro Woche. Die Texte werden dann in die Landessprachen übersetzt und im Rahmen von SEO regional nachoptimiert, da es nicht reicht, einen deutschen Artikel einfach nur eins zu eins ins Französische zu übersetzen. Für die Verwaltung des Contents nutzen wir den Adobe Experience Manager.

Wie lange dauerte der Relaunch der Schwarzkopf-Webseite? Und wie viele Mitarbeiter haben daran gearbeitet?

Wir haben im Mai letzten Jahres mit dem Detail-Konzept begonnen, nachdem wir zuvor schon einige Analysen und die Strategie erstellt hatten. Im September waren wir mit einer ersten Version live. Wir sind da wie ein Startup rangegangen: Wir entwickeln ein Thema nicht komplett fertig und launchen es dann, sondern launchen so früh wie möglich und gehen dann iterativ vor, optimieren und launchen wieder eine neue Version. Uns war es wichtig, von diesem perfektionistischen Denken wegzukommen. Zu meinem Team habe ich gesagt: Wenn ihr mich nicht antrefft, macht es einfach. Denn in unserem Geschäft kommt es auf Geschwindigkeit an. Nachdem die Pilotseite Schwarzkopf.de live war, haben wir innerhalb von vier Monaten den Rollout in 30 Länderversionen umgesetzt und dabei eng mit den Teams in den Märkten zusammengearbeitet. Insgesamt haben an dem Projekt intern vier Leute gearbeitet. Dazu kamen eine Design-Agentur, eine SEO-Agentur, die Content-Agentur und die Entwickler.

Gibt es denn auch bei euch die Tendenz immer mehr inhouse zu machen?

Ja. Einiges, was wir vorher an Agenturen gegeben haben, setzen wir mittlerweile intern um. Im Bereich Social Media geht es auch um Geschwindigkeit und Real-time-Content. Da waren die Abstimmungsrunden mit den externen Social Media-Agenturen teilweise zu schwerfällig. Daher haben wir sowohl für den Friseurbereich in Hamburg als auch für den Konsumentenbereich in Düsseldorf kleine Inhouse-Teams aufgebaut, die direkt in die Digital- und Markenteams integriert sind. Zudem haben wir eine eigene Content Factory auf unserem Werksgelände eingerichtet, in der wir schnell und kostengünstig Fotos für Instagram, Facebook oder E-Commerce-Produktseiten machen können.
Dieses Setup nutzen wir auch gemeinsam mit den anderen Unternehmensbereichen Laundry & Home Care und Adhesive Technologies, die hier ja ähnliche Anforderungen haben.

Mit welchen Tools arbeitet ihr?

Für den Relaunch der Schwarzkopf-Webseite war unser Ticketsystem Jira sehr hilfreich, um strukturiert vorzugehen und allen Projektteammitgliedern den Überblick zu geben. Um mit unseren Kollegen an den anderen Standorten weltweit zu kommunizieren, nutzen wir oft Skype-Konferenzen mit Screensharing. Skype nutze ich übrigens auch gerne für Jobinterviews zum Erstgespräch, um die Kandidaten kennenzulernen und zu entscheiden, ob ich sie zu uns einladen möchte. Yammer als Plattform für den internen Wissensaustausch habe ich ja schon vorhin erwähnt. Für den Content Management-Prozess im Bereich Social Media nutzen wir Hootsuite. Außerdem haben wir das Social-Media-Listening-Tool Brandwatch im weltweiten Einsatz.

Welche persönlichen Arbeitsgeräte nutzt du?

Das Übliche – vor allem Laptop und Smartphone – und das nicht nur im Büro. Ich pendele täglich von Bonn nach Düsseldorf und sitze deshalb etwa zwei Stunden am Tag im Zug und nutze die Zeit zum konzentrierten Arbeiten. Daneben nehme ich mir auch noch gerne ein leeres Blatt Papier und einen Stift und strukturiere so meine Gedanken.

Welche Themen und Trends sind für dich wichtig?

Ein wichtiger Megatrend sind Connected Devices. Ich war im Januar auf der Consumer Electronics Show in Las Vegas. Dort konnte man gut sehen, dass der Trend Internet of Things vom Connected Home jetzt hin zu Beauty Tech geht. Ich bin davon überzeugt, dass die Art, wie Konsumenten und Friseure mit unseren Produkten umgehen, sich in den nächsten Jahren grundlegend verändern wird. Daher sind wir bei Henkel Beauty Care in dem Bereich aktiv und erarbeiten derzeit Konzepte dazu, wie das Badezimmer oder der Friseursalon der Zukunft aussehen soll.

Zwei Themen, die eng damit zusammenhängen, sind künstliche Intelligenz und Sprachsteuerung. Auch das wird die Beauty-Beratung zukünftig verändern. Vor kurzem hat Amazon Echo Look vorgestellt, das ist ein Amazon Echo mit einer Kamera, die zunächst Tipps zur Garderobe gibt. Da ließe sich aber auch die Frisur analysieren und man könnte zum Beispiel Tipps geben, welcher Look zu welcher Kleidung passt.

Auch das Thema Big Data ist für uns bei Henkel besonders wichtig, da es sich über alle Funktionen erstreckt. Im Bereich Supply Chain machen wir zum Beispiel ein Projekt, bei dem es im Rahmen von Demand Sensing um die präzise Vorhersage des künftigen Bedarfs zur Optimierung der Beschaffungs-, Produktions- und Lieferprozesse geht.

Wie siehst du die Entwicklung eines eigenen Henkel Online-Shops? Da bahnt sich ja ein Konflikt mit den Händlern an.

Hier sollten wir zwischen dem Friseurbereich, einem B2B-Geschäft, und dem Endkonsumentengeschäft unterscheiden. Im Friseurbereich haben wir eine Online-Bestellplattform für unsere Friseurkunden, Großhändler und Distributeure. Im Endkonsumentengeschäft ist es anders. Man muss sich überlegen, was der Konsument wirklich will und wo er tatsächlich online einkauft. Neben dem stationären Handel, der im Konsumgütergeschäft nach wie vor dominiert, sehen wir ein deutliches Wachstum im Bereich E-Commerce. Hier kooperieren wir eng mit den bestehenden E-Commerce-Anbietern – sowohl unseren weltweiten Handelspartnern als auch den großen Online-Händlern – und stellen detaillierte Produktbeschreibungen, Produktabbildungen oder Anwendungsvideos zur Verfügung. Für einen eigenen Online-Shop sehen wir im Endkonsumentengeschäft derzeit wenig Potenzial, da die Kunden im Konsumgüterbereich typischerweise marken- und kategorieübergreifend einkaufen, wie auch im stationären Handel.

Welche Informationsquellen nutzt du?

Ich lese verschiedene News-Seiten wie TechCrunch, t3n, Business Insider, Mashable oder Internetworld. Außerdem lese ich viele Artikel, die meine Kontakte auf Twitter, LinkedIn oder Facebook teilen. Zudem schaue ich in Blogs rein – zum Beispiel kann ich den Blog von Ben Evans oder Think with Google empfehlen.

Welche Bücher kannst du empfehlen?

Da wir heute viel über SEO und Webseiten-Optimierung gesprochen haben, empfehle ich dazu als vertiefende Lektüre das Buch „SEO – Strategie, Taktik und Technik“ von Andre Alpar, Markus Koczy und Maik Metzen. Da kann man schön in der Theorie das nachlesen, was wir mit Schwarzkopf in der Praxis umsetzen.

Was war das letzte Buch, das du gelesen hast?

Das war „Contagious“ des Wharton-Professors Jonah Berger, der kürzlich bei Henkel im Rahmen eines Digital Content Days einen spannenden Vortrag gehalten hat. Hier kann man erfahren, wie man relevante Konsumentenerfahrungen schafft und Ideen entwickelt, die „sticky“ sind.

Nils, vielen Dank für das Interview!

Dieses Interview wurde am 19. Mai bei Henkel in Düsseldorf geführt.