Matthias Denke, UX Manager bei Axa

Matthias nimmt uns mit zu seinen Aufgaben als UX Manager bei Axa in Köln. Er erklärt uns, warum Axa innerhalb der letzten zwei Jahre Inhouse-Ressourcen aufgebaut hat und wie der erste Google Design Sprint verlaufen ist.

Hallo Matthias, erzähle doch bitte ein wenig über deine Rolle bei Axa.

Bei Axa habe ich die Rolle des UX-Managers. Ich kümmere mich also darum, dass wir unsere Webseiten und digitalen Anwendungen kundenzentriert entwickeln. Zu Anfang meiner fast zwei Jahre hier habe ich noch mehr operativ gearbeitet, Wireframes entworfen und Prototypen gestaltet. Mittlerweile arbeite ich mehr und mehr strategisch. Das liegt auch daran, dass wir, seit ich hier bin, weitere Inhouse-Ressourcen aufgebaut haben, die nun bestimmte operative Aufgaben übernehmen können.

Zudem stehe ich der Axa in Köln-Holweide als Inhouse-Consultant für verschiedene Abteilungen zur Verfügung, um das Thema UX insgesamt voranzutreiben.

An welchen Themen arbeitest du?

Momentan arbeite ich als Teil des E-Commerce-Teams daran, unsere Online-Tarifrechner zu optimieren und nutzerzentrierte Prozesse zu etablieren. Ein weiteres Ziel ist es, die Touchpoints in unserer Customer-Journey besser miteinander zu verzahnen. Dabei geht es um das Zusammenspiel der Axa.de-Website mit dem Call-Center und unserem Tarifrechner. Wir fragen uns, wie die Vernetzung im Sinne einer Multi-Channel-User-Experience kundenzentriert weiterentwickelt werden kann. Im Moment sind die einzelnen Kanäle noch nicht optimal miteinander verbunden und eher wie Silos.

Auf welche Ressourcen kannst du dafür zugreifen?

Aktuell haben wir insgesamt vier Freelance-UX-Konzepter, Designer und Researcher an Bord, um die ich mich als UX Lead und Sparringspartner kümmere. Seit ich hier bin, haben wir einiges ausprobiert und uns als Folge daraus von einem Agentur-Modell zum Inhouse-Ansatz entwickelt. Ich selbst bin Teil des E-Commerce-Teams, welches aus acht Leuten besteht.

Wie muss man sich den Job eines UX-Managers bei einer Versicherung vorstellen?

Als ich bei Axa angefangen habe, hatte ich mir die Arbeit schon ein bisschen anders vorgestellt: wie einen fast schon bürokratischen Nine-to-five-Job. Bei uns im E-Commerce-Team sind aber beinahe ausschließlich Leute mit Agentur-Background und da wird auch schon mal mit einer Nerf-Gun geschossen. Nerf-Guns sind jetzt eher nicht so typisch für ein Versicherer-Office.

Wie hat sich die Arbeit im Laufe deiner Zeit hier gewandelt?

Wir arbeiten hier iterativ und haben von Anfang an nicht nur an den Produkten selbst, wie zum Beispiel an der Optimierung des Tarifrechners, sondern auch an unseren eigenen Methoden gearbeitet. Wir brauchten einen Prozess, der es uns ermöglicht, schnell Kundenfeedback einzuholen, ohne den eher zeitaufwändigen Weg der klassischen Marktforschung zu gehen. Das Prozessthema hat uns dann auf die Google-Design-Sprint-Methode gebracht, mit der wir ein aktuelles Projekt entwickelt haben.

Um was ging es bei dem Projekt?

Um was es dabei genau geht, kann ich leider nicht sagen, da es sich um ein strategisches Projekt handelt.

In der Startup-Welt würde man es genau andersherum machen und versuchen, so schnell wie möglich zu erzählen, um was es geht, um noch mehr Feedback einzuholen.

Deswegen planen wir zunächst auch eine MVP-Umsetzung für unser Projekt, die dann nach Live-Gang kontinuierlich weiterentwickelt wird. Ich glaube, die Versicherungswelt tickt da noch etwas anders. Das Projekt selbst ist Teil eines übergeordneten Projekts. Wir möchten die Tarifrechner-Landschaft komplett neu entwickeln. Als wir mit dem Projekt begonnen haben, stellten wir fest, dass wir die gesamte Customer-Journey betrachten müssen.

Wann hat das Projekt angefangen?

Mit meinem Start bei Axa im Dezember 2015. Dazu gehörte erst mal die Identifizierung aller Touchpoints. Wir wollten also erst einmal alle Tarifrechner aus Kundensicht komplett neu denken und für die mobile Nutzung optimieren. Wir wollten sicherstellen, dass wir einen Prozess haben, der von Anfang bis Ende konsequent aus Kundensicht gedacht ist.

Was waren die nächsten Schritte?

In einem ersten Pilotprojekt haben wir Workshops mit den internen Wissensträgern aus den Abteilungen Produktentwicklung, Call-Center, Marktforschung, Kundenmanagement und Direktvertrieb gemacht. Wir haben alle Informationen zusammengetragen, aus denen dann die Konzernsicht entstand. Mit Probanden aus der Zielgruppe haben wir daraufhin Tiefeninterviews geführt, um die Kundensicht zu verstehen. Dabei fanden wir zum Beispiel heraus, dass Axa von einigen Befragten eher als Versicherer für Geschäftskunden wahrgenommen wird. Wir haben gemerkt, dass die Kunden uns ein bisschen anders sehen, als wir uns selbst.

Zusammen mit einer Agentur haben wir dann Personas entwickelt, Klara, Malte und Hilde, anhand derer wir ihrer Needs und Pain-Points in der Customer-Journeys identifizierten und Lösungsideen entwickelten.

Wo kam dann der Google Design Sprint zum Einsatz?

Beim ersten Pilotprojekt bemerkten wir, dass wir für das, was wir uns vorgenommen hatten, noch nicht genug Iterationsschleifen für Kundenfeedback hatten. In einem zweiten Piloten wollten wir daher eine andere Methodik ausprobieren, die uns einen schnelleren Zugang zu noch mehr Kundenfeedback ermöglicht.

Wie habt ihr den Google Design Sprint umgesetzt?

Wir haben versucht, den ersten Sprint nach „Lehrbuch“ durchzuführen. Dazu muss man wissen, dass das Projekt, an dem wir arbeiten, inhaltlich und technisch sehr komplex ist. Darum haben wir das Projekt in vier Teile zerlegt und mit dem ersten Teil den ersten Design Sprint begonnen.

Dafür haben wir ein Kernteam aus circa acht Personen zusammengestellt: dem verantwortlichen Product Owner, einem UX Designer, einer UX Konzepterin, Kollegen aus der Produktentwicklung und mir als Moderator. Da das Thema eine sehr hohe Relevanz für Axa hat, haben wir zusätzlich Experten aus den Fachabteilungen und von Kooperationspartnern ins Boot geholt, sodass wir teilweise eine relativ große Runde waren. Für die Hälfte der Gruppe war am Anfang überhaupt nicht klar, wie ein Design Sprint ablaufen würde. Sie kamen aus einer Welt, in der agile Vorgehensweisen nicht zum Tagesgeschäft gehören. Da spürte man bei einzelnen Personen auch ein bisschen die Vorbehalte.

Am Ende haben dann aber doch alle mitgemacht. Das Feedback der Kollegen war, dass sie es super fanden und jetzt die Kundensicht viel besser verstehen.

Auf welche Probleme seid ihr während des Sprints gestoßen?

Die ersten drei Tage verliefen eigentlich so, wie es geplant war. Am Montag haben wir eine Aufgabe definiert und den Plan für die Woche gemacht. Am Dienstag haben wir mit Stift und Papier Lösungen entworfen. Dabei hatte ich die Befürchtung, weil es auch für mich der erste Design Sprint war, dass die Ergebnisse der Teilnehmer aufgrund der klaren Aufgabenstellung und Vorarbeit alle ähnlich ausfallen würden. Als ich aber am Mittwoch alle Konzepte für die Auswahl der prototypisch umzusetzenden Lösung aufgehängt habe, war ich positiv überrascht, was in den zwei Tagen entstanden ist.

Am Donnerstag wäre dann die prototypische Umsetzung an der Reihe gewesen. Da der Google-Design-Sprint empfiehlt, eher vier oder fünf Leute für die Erstellung des Prototypen einzusetzen, wir aber nur eine Person dafür zur Verfügung hatten, haben wir uns entschieden, die Prototypenphase zu verlängern. Das heißt, hier sind wir vom ursprünglichen Plan abgewichen und arbeiten ab jetzt nach unseren Gegebenheiten und Kapazitäten.

Dazu kam, dass wir bemerkt haben, dass wir intern noch einigen Stellschrauben drehen müssen.

Welche Stellschrauben sind das?

An diesem Projekt hängen viele prozessuale Themen dran, mit denen andere Abteilungen und auch externe Partner von Axa zu tun haben. Um die nötigen technischen Grundlagen für andere Teilprojekte zu legen, sind wir aus dem Sprint-Modus erst mal wieder ausgestiegen und haben uns um die Detailausarbeitung einzelner Themen gekümmert.

Wenn du ein Resümee des Google Design Sprints ziehen müsstest, wie würde das aussehen?

Für uns hat sich gezeigt, dass die Design-Sprint-Methode gut funktioniert. Wir haben sehr gute Ergebnisse erzielt. Gerade erstellen wir drei Design-Prototypen von unterschiedlichen Lösungsansätzen als Klickdummy für einen Test mit Kunden. Bei den Teilnehmern des Sprints aus den Fachabteilungen hat sich beim erstmaligen Eingebundensein in einen agilen Prozess ein positiver Effekt gezeigt. Sie hatten das Gefühl, in kurzer Zeit etwas erreichen zu können.

Wie muss man sich deinen Tagesablauf bei Axa vorstellen?

Um kurz nach neun Uhr bin ich meist im Büro und hole mir erst einmal einen Kaffee. Dann gehe ich meine Mails durch und schaue, was der Tag so bereithält.

Im Moment haben wir zwei UX-Teams aufgesetzt, die an verschiedenen Themen arbeiten. Da schaue ich dann über die Schulter der Kollegen und bespreche mit ihnen den aktuellen Stand und was ansteht. Wir haben nicht in jedem Projekt ein Stand-up, ich schaue da auch einfach so vorbei. Dann ist es auch mal Zeit für die UX-Sprechstunden.

Um was geht es bei den UX-Sprechstunden?

Am Anfang meiner Zeit kamen relativ viele Kollegen mit einer Frage auf mich zu. Ganz nach dem Motto: „Kannst du mal eben UX für mich machen?“ Wir haben dann die Sprechstunden eingerichtet, sodass die Product Owner und Marktmanager aus dem Business Development einmal die Woche die Möglichkeit haben, aktuelle Themen mit mir zu besprechen.

Ein Thema, das dann noch on top kommt, ist die Messbarkeit von User-Experience und Conversion-Optimierung. Da probieren wir uns gerade in verschiedenen Richtungen aus.

Welche Tools benutzt ihr beim Thema Messbarkeit?

Vor allem Axure, Google Analytics und Optimizely, weil wir hier in einer PC-Welt leben. Und Invision als Kollaborations-Tool.

Welche anderen Tools nutzt du noch?

Photoshop habe ich noch installiert und verwende es für Mock-ups. Außerdem ist für mich PowerPoint für die Erstellung von Präsentationen relativ wichtig. Am liebsten nutze ich außerdem Stift und Papier. Ich zeichne eine Idee lieber einfach mal auf, bevor ich mich stundenlang in Axure aufhalte und Pixel schubse.

Welches Ticketsystem verwendet ihr?

Unser agiles Development-Team aus POs, Scrum-Mastern und Entwicklern nutzt Jira. Allerdings hatten wir anfangs Probleme, auch unsere Freelancer darauf zugreifen zu lassen, weswegen wir unsere UX-Tickets separat organisiert haben. Da wir eine Versicherung sind und hauptsächlich mit Daten arbeiten, ist die IT-Security teilweise ziemlich strikt.

Was war für dich der Grund, dich bei Axa zu bewerben?

Ich hatte in einem Gespräch mitbekommen, dass hier die Bereitschaft und auch die Notwendigkeit besteht, etablierte Prozesse zu überdenken und neu zu erfinden. Die Möglichkeit, viele Dinge mitzugestalten, fand ich sehr reizvoll. Unsere Arbeitsprämisse ist in vielen Projekten, die bestehenden technischen Möglichkeiten und Strukturen zunächst zurückzustellen und das Produkt erst einmal so zu denken, wie es aus Kundensicht gut gemacht werden müsste.

Klar, man muss dann bei der technischen Umsetzung schauen, was heute schon möglich ist.

Was sind die wichtigsten Themen und Trends in deinem Bereich?

Ein Ziel für die Zukunft ist, dass alle unsere Versicherungen und Produkte auf dem Smartphone abschlussfähig sind. Es gibt schon heute Kunden, die schließen selbst eine komplizierte Kfz-Versicherung auf einem Smartphone ab. Versicherungen sind teilweise sehr komplex und man muss dazu viele Fragen beantworten, die zudem nicht unbedingt in der Sprache der Kunden gestellt sind. Beim Thema Tonalität müssen wir weg vom typischen Versicherungs-Jargon der Existenzbedrohung hin zu einer positiveren Kommunikation mit den Schwerpunkten Schutz und Vorsorge.

Wichtig ist auch die Verbindung der verschiedenen Touchpoints. Wir müssen weg von den organisationalen Silos. Für die Kunden muss es sich anfühlen wie ein Unternehmen und nicht so, als hätten sie mit 15 kleinen Unternehmen zu tun hat.

Die Themen Personalisierung und Joy of Use sind ebenfalls wichtig. Ich denke gerade bei Versicherungen macht es Sinn herauszufinden, inwiefern Gamification-Ansätze, Animationen oder Illustrationen sinnvoll sind und ob der Kunde das überhaupt will. Wir beschäftigen uns auch immer mal wieder mit dem Thema Chatbots und Conversational Interfaces.

Was empfiehlst du Berufseinsteigern? Welchen Weg sollen sie einschlagen, wenn sie UX Manager werden wollen?

Als Medienwirt und Redakteur bin ich als Quereinsteiger in die UX reingerutscht, denn damals gab es die spezialisierten Studiengänge noch nicht. Darum würde ich tatsächlich erst einmal ein Studium für die theoretischen Grundlagen empfehlen. Gleichzeitig bringt es nichts, wenn man die Methoden kennt, sie aber nicht anwenden kann. Darum ist es auch sinnvoll, an einem Trainee-Programm teilzunehmen, um herauszufinden, ob einem der Job liegt und um praktische Erfahrungen zu sammeln.

Welche Bücher und Blogs kannst du empfehlen?

Bevor ich das Google-Design-Sprint-Buch gelesen habe, waren viele Bücher aus dem O’Reilly-Verlag dran. Da ging es zum Beispiel um UX Strategie, Informationsarchitektur oder Multi-Device-Systeme. Außerdem habe ich zwei Bücher aus dem Bereich Neuro-Marketing und unterbewusstes Handeln gelesen. Es bietet sich an, regelmäßig über den Tellerrand zu schauen.

Ich habe mehrere Newsletter abonniert und vertiefe mich hin und wieder in den einen oder anderen Blog-Artikel, zum Beispiel aus dem Nielsen-Norman-Group-Newsletter oder auch aus dem Smashing Magazine. Und ich schaue auch immer mal wieder, was außerhalb der eigenen vier Wände passiert, bei den Startups und FinTechs, und was der Wettbewerb gerade so macht.

Vielen Dank für das Interview.

Dieses Interview wurde am 15. März 2017 in den Räumlichkeiten von Axa in Köln-Holweide geführt.