Pascal Landau, Head of Marketing Technology bei About You

Pascal kommt mit einem ausgeprägten technischen SEO-Hintergrund zu About You. Momentan arbeitet er an einem Attributionsmodel, mit dem er Licht in die Effektivität der Marketingkanäle des E-Commerce Unternehmens bringt. Außerdem verrät er uns, dass Laravel für ihn das momentan beste PHP-Framework ist und welche Podcasts er zu Hause bei der Hausarbeit hört.

Als wir im Foyer von About You in Hamburg auf unseren Interviewpartner warten, stapelt ein Bote nach dem anderen uns in unserer Sitzecke ein. Mitarbeiter-Bestellungen, erklärt die Dame am Empfang und lächelt. Pascal Landau, Head of Marketing-Technology befreit uns schließlich aus unserem Iglo aus Paketen. Er zeigt uns zunächst das stylische Office, denn unser Interview-Raum ist noch besetzt. Im folgenden Interview erklärt er uns schließlich ausführlich, wie er mit dem Attributionsmodell Licht in die Marketing-Kanäle bringen will, wie er in der SEO-Szene gelandet ist und wie er für drei Monate nach Palo Alto kam.

Hallo Pascal, was ist deine Rolle bei About You?

Bei About You bin ich Head of Marketing Technology. Unsere Abteilung ist quasi die interne Programmierabteilung für das Online-Marketing. Normalerweise konkurriert man mit seiner Abteilung mit allen anderen um die IT-Ressourcen. Wir sind aber direkt im Online-Marketing als eigene Abteilung aufgehängt. Das heißt, wir konzentrieren uns auf die Anforderungen des Marketings und setzen sie um.

Als “Head of” bin ich Teamleiter des Bereichs. Neben der Personalverantwortung, die sich mit momentan einem Mitarbeiter noch im Rahmen hält, bin ich auch der Product-Owner. Ich bereite also die Prio-Meetings vor und führe sie durch. Dann bin ich aber noch stark fachlich eingebunden. 80 bis 90 Prozent meiner Zeit programmiere ich, zum Beispiel an unserem Attributionsprojekt, zu dem ich gleich noch etwas erzählen kann.

Auf dem letzten SEO-Day in Köln warst du Speaker. Inwiefern hast du bei About You mit SEO zu tun?

Wir haben zwar eine separate SEO Abteilung im Online-Marketing, aber ich unterstütze das Team bei der technischen Umsetzung. Für die SEO Abteilung suchen wir aktuell sowohl einen Teamleiter, als auch einen technischen SEO-Manager. Ich halte das persönlich für extrem wichtig, da jemanden zu haben, der auch Software programmieren kann.

Warum ist es wichtig als SEO-Manager programmieren zu können?

Meiner Erfahrung nach lässt sich viel durch technische Expertise leisten. Ein typisches Beispiel ist da die Logfile-Analyse. Es ist ein großes Manko, dass so gut wie keiner in die Logfiles schaut. Alle schauen auf die aggregierten Werte in der Search Console um zu bestimmen, wie oft Google auf der Seite war. Aber das ist Quatsch. In den Logfiles sieht man, was tatsächlich passiert.

Ein anderes gutes Beispiel ist das Thema Automatisierung. Es gibt so viele SEO Manager, die nichts anderes machen, als sich händisch durch ihre Seite zu klicken, um zu gucken, ob nach dem Deployment nichts kaputt gegangen ist. Dafür gibt es automatisierte Tests. Das sind Strukturen und Prozesse, die ich längerfristig auch bei About You sehe.

Welche Ausbildung hast du absolviert?

Im Grunde fing es mit dem Programmieren schon im technischen Gymnasium in Eschwege an. Da hatte ich das Fach Programmieren. Schon damals habe ich Webseiten mit HTML, CSS und PHP gebaut und dadurch als besondere Lernleistung ein mündliches Prüfungsfach ersetzt. Das war spannend, weil es das erste Mal war, dass ich lange an einem Projekt in dem Bereich gearbeitet habe.

Gibt es diese Webseite noch?

Ja, gibt es. Das war eine Webseite, die anderen Leuten erklärt, wie man Webseiten baut. Alles, was ich da lernte, habe ich gleich als Tutorial umgesetzt. Die Webseite findet man heute noch unter MyWebsolution.de.

Wie ging es dann weiter?

Nach dem Abi habe ich ein duales Studium bei SAP im Bereich angewandte Informatik in Karlsruhe angefangen. Das war sehr interessant, denn für die Praxis-Einsätze war ich unter anderem in der Research Facility in Karlsruhe und für drei Monate im Research Lab in Palo Alto.

Zu der Zeit habe ich angefangen eine eigene Desktop-Applikation im Bereich Suchmaschinenoptimierung zu programmieren. 2011 war ich auf ersten SEO-Konferenzen, und so bin ich immer tiefer in die SEO-Szene reingerutscht. Nach Abschluss des Studiums ging ich dann nach Hamburg, weil es bei SAP schlichtweg keine Stellen im SEO-Bereich gab.

In Hamburg war ich bei The Reach Group in der SEO Beratung mit starkem technischem Fokus. Danach bin ich zu Tchibo gewechselt und war dort als technischer SEO-Manager hauptsächlich für Tchibo.de verantwortlich. Da habe ich dann auch wieder angefangen mehr zu entwickeln, weil ich für meine Abläufe und Prozesse Tools benötigte, die ein effizienteres Arbeiten ermöglichen.

Ich habe wieder angefangen zu entwickeln, weil ich für meine Abläufe und Prozesse Tools benötige, die ein effizienteres Arbeiten ermöglichen.

Ich habe dann gemerkt, dass sich meine Interessen wieder in den Bereich Programmieren verschoben. Ich fing also an, Open-Source-Tools zu entwickeln, von denen ich dachte, dass sie auch andere interessieren könnten. Für einen der drei Geschäftsführer von About You waren die Tools schließlich der Aufhänger Kontakt mit mir aufzunehmen. Seit April 2016 bin ich nun bei About You.

Um was geht es bei deinem Attributionsprojekt?

Bei diesem Projekt geht es um die Weiterentwicklung unseres Attributionsmodells. Daran arbeite ich aktuell gemeinsam mit dem Marketing-Intelligence-Team.

Wie erstellt man ein Attributionsmodell?

Generell geht es darum, Marketing-Kanäle besser bewerten zu können. Wenn du ein E-Commerce-Unternehmen bist, dann hast du nicht unerhebliche Marketing-Ausgaben, die du möglichst optimiert einsetzen willst. Wie überall hat man eine Prozessschleife. Das heißt, man setzt sein Budget ein, misst das Ergebnis, verbessert etwas und misst wieder – bis man im besten Fall zu einem Optimum kommt.

Attributionsmodellierung setzt genau bei der Messung an. Die Frage ist, welcher Kanal welchen Einfluss auf die KPIs hat. In einer eher trivialen Betrachtung würde man dem letzten Kanal, durch den ein Nutzer auf eine Webseite gekommen ist, den Umsatz zuschreiben. So macht das eigentlich jedes Standard-Webanalysesystem.

Das Problem dabei ist, dass dies in den seltensten Fällen der Realität entspricht. Der Kunde kommt über verschiedene Werbeformen, Preissuchmaschinen, TV oder soziale Netzwerke häufiger mit dem Unternehmen in Kontakt. Den Umsatz nur dem allerletzten Kanal oder Touchpoint zuzurechnen, entspricht schlichtweg nicht der Realität. Das heißt, man muss erst mal in der Lage sein zu erkennen, dass ein Nutzer verschiedene Touchpoints hatte.

In einem nächsten Schritt geht es dann darum, einen Algorithmus zu entwickeln, der diesen Touchpoints den erzeugten Umsatzanteil zuordnet.

Wie sah die Entwicklung des Modells im Detail aus?

Der erste Schritt war, die Anforderungen zu verstehen, was ziemlich schwierig sein kann. Ich konnte mich da ein Stück weit am aktuellen System orientieren, welches auf einem neuen technischen System weiterentwickelt werden soll. Dann habe ich einfach angefangen zu programmieren, denn ab einer bestimmten Projektgröße ist es utopisch, Anforderungen zu sammeln und sich die ganze Zeit daran halten zu können. Das habe ich noch nie erlebt. Es ist eher so, dass ich iterativ arbeite und das sukzessive nachschärfe.

Wir bauen da ein System, das den ganzen Prozess abbildet. Vom Sammeln der Rohdaten über unsere Webanalyse, über die Transformation der Daten bis hin zu Speicherung. Also ein typischer ETL-Prozess: Extract, transform, load.

Ein großer Bestandteil davon ist das Thema “cross device attribution modelling.” Wir lösen das Problem, das jedes Unternehmen heute hat: Ein Nutzer ist nicht nur mit einem Gerät unterwegs, sondern nutzt in der Regel mehrere. Auf der Arbeit hat er einen Desktop-Rechner, in der Bahn nutzt er ein Smartphone und zu Hause ein Tablet oder einen Laptop. Wir führen die Daten zusammen und generieren einen Gesamtüberblick auf die User Journey.

Wie sieht dann das fertige Produkt aus? Ist das ein Dashboard?

Ein Dashboard ist das, was am Ende draufgesetzt wird. Im Moment geht es noch darum, Daten richtig zu erfassen. Momentan nutzen wir Google Analytics Premium. Und ich möchte mir auch das neueste Tool von Google anschauen, das Google Data Studio, das genau für die Erstellung von Dashboards da ist. Davon habe ich in einem Podcast gehört. Ein Dashboard ist ja nur eine Sache, aber man kann mit dem Attributionsmodell noch viel mehr machen. Da geht es auch um die automatische Steuerung von Marketing-Kanälen.

Welche Podcasts hörst du?

Mehrere! Die Laravel Podcasts “The Laracasts Snippet” und “The Laravel Podcast” zum Beispiel von Taylor Otwell und Jeffrey Way. Aus dem Startup-Bereich höre ich digital kompakt von Joёl Kaczmarek, das aus mehreren Formaten mit wiederkehrenden Gästen besteht. Zum Beispiel Blackbox-Tech mit Johannes Schaback, CTO von LadenZeile, oder Business Building mit Florian Heinemann.

Wie oft hörst du die?

Samstag ist meine Bude-saubermach-Phase. Da habe ich drei bis vier Stunden Zeit zum Podcast hören und abends beim Kochen. Podcasts sind total geil, weil du die hören kannst, während du Dinge tust, die geistig nicht sehr fordernd sind. Das ideale Medium dafür.

Welche Tools verwendet ihr?

Für das Projektmanagement nutzen wir die komplette Atlassian Suite rund um Jira und Confluence. Die Code-Verwaltung geht über Git und Bitbucket. Bamboo nutzen wir zum Deployen. Das ist ganz cool, weil das alles ganz gut integriert ist.

Im Bereich Programmieren setzen wir auf PhpStorm als IDE, Vagrant, da ich immer auf virtuellen Maschinen und nicht lokal entwickle. Ich nutze MySQL Workbench, weil es doch angenehmer ist als auf der Shell. Aber dann arbeite ich doch auch relativ viel auf der Shell direkt. Weil ich auf Windows entwickle, nutze ich außerdem noch Minimum GNU for Windows.

Für die Team-Kommunikation nutzen wir Rocket.Chat. Das ist ein Open-Source-Programm ähnlich wie Slack.

Welche Frameworks nutzt ihr?

Früher haben wir viel auf Yii gesetzt. Laravel ist aus meiner Sicht momentan das beste Framework für PHP auf dem Markt. Wir setzen alle neuen Projekte mit Laravel um oder mit Lumen, was die abgespeckte Variante davon ist. Das muss man sich ein bisschen wie Ruby on Rails vorstellen. Der Entwickler von Laravel, Taylor Otwell, ist ein großer Fanboy von David Heinemeier Hansson, dem Entwickler des Rails-Frameworks. Otwell orientiert sich sehr stark daran.

Laravel ist momentan das beste Framework für PHP auf dem Markt.

Wie ist dein Arbeitsplatz ausgestattet?

Ich habe zwei Bildschirme und einen Laptop, den ich in eine Dockingstation stecke. Also insgesamt drei Screens. Ansonsten habe ich noch Maus, Tastatur und meine Kopfhörer. Nach unserem Umzug hierher ist es generell ruhiger als vorher im Großraumbüro. Das ist ganz cool, weil man dann wirklich auch mal alles ausblenden und sich auf seine Arbeit konzentrieren kann.

Was kannst du Leuten empfehlen, die sich beruflich in deine Richtung orientieren wollen?

Am Anfang programmieren. Such dir irgendwas aus, das dich nervt, und verbessere es mit einem eigenen Programm. Ich glaube, als Programmierer steht dir momentan die Welt offen. Und das wird sich auch so schnell nicht ändern. Denn als Programmierer bist du in der Lage, Probleme zu lösen und Prozesse effizienter zu machen.

Welche Blogs oder Bücher kannst du empfehlen?

Im Bereich Programmierung würde ich weniger Blogs, sondern eher Aggregatoren empfehlen. Da gibt es einmal phpdeveloper.org und Planet PHP. Diese beiden bündeln verschiedene Blogs. Damit ist schon viel abgedeckt.

Unser eigenes Developer-Blog ist ganz cool. Mein eigenes Blog kann ich zu bestimmten Themen auch empfehlen. Generell sind Unternehmens-Tech-Blogs eine sehr gute Quelle, denn da schreiben Leute, die an echten Problemen arbeiten. Gerade im SEO-Umfeld gibt es viele Blogs, die Themen nur wiederkäuen. Damit ist aber keinem geholfen. Aber wenn du jemanden hast, der sechs Monate an einem Thema gearbeitet hat, und der schreibt etwas darüber, ist das das Geilste, was du lesen kannst.

Vielen Dank für das Interview!

Dieses Interview wurde am 28. November 2016 in den Räumlichkeiten von About You gehalten.