Summit-Speaker Nikkel Blaase: Product Discovery bei Xing

Nikkel Blaase, Product Designer, Xing

“Die Produktlebenszyklen werden immer kürzer”, sagt Xings Product Designer Nikkel Blaase. Product Discovery, also neue Produkte zu finden und bestehende zu verbessern, ist für Unternehmen heute ein Muss. Mit welchen Methoden man zu Innovationen kommt, ist ein Herzensthema von Nikkel, über das er beim Digitale Leute Summit in einem exklusiven Workshop sprechen wird.

Die Polynesier gehören zu den geschicktesten Seefahrern in der Geschichte der Menschheit. Und sie waren äußerst erfolgreiche Entdecker, die mit aus heutiger Sicht primitiven Auslegerkanus lange vor den Europäern zahlreiche Inseln des Pazifiks besiedelten, darunter Hawaii, Neuseeland oder die Osterinseln. Gerade in der digitalen Produktentwicklung können wir noch heute viel von diesem Volk lernen, findet Nikkel Blaase, Product Designer beim Karrierenetzwerk Xing.

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Digitale Leute Summit
Mehr Insights in die Product Discovery bei Xing bekommt ihr in Köln am 12. November in einem exklusiven Workshop mit Nikkel und seinem Partner Jan Milz und am 13. November beim Digitale Leute Summit.

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Vor mehr als fünf Jahren heuerte das Nordlicht Nikkel bei Xing an, nachdem er in Bremen sein Designstudium mit Aufenthalten in Neuseeland und London beendet hatte. Parallel gründete er mit Jan Milz die Agentur “Design Made for You”, mit der er Workshops zum Thema Produktinnovation anbietet. Bei Xing ist er nun seit gut zwei Jahren im Messenger-Team. Und hat dort als Product Designer eine ganz spezielle Rolle eingenommen, die in der Form nur in wenigen Entwicklerteams existiert, sowohl bei Xing als auch anderswo. Halb im Product Management, halb im UX-Design, sieht er sich an der Schnittstelle zwischen Business und nutzerzentrierter Produktentwicklung: “Ich gucke einerseits: Welche Probleme und Bedürfnisse haben unsere Nutzer und wie nutzen sie unser Produkt? Das versuche ich zu verbinden mit der Business-Seite, also welche Ziele hat das Unternehmen, welche KPIs soll das Team erfüllen und was können wir sinnvollerweise als nächstes entwickeln?”

Neue Rolle: Product Designer

Dass Nikkel diese ungewöhnliche Zwitter-Position einnimmt, ist keineswegs einem Personalengpass im schnell wachsenden Unternehmen Xing geschuldet. Für Nikkel ist Product Design die notwendige Weiterentwicklung der Rolle des Designers in einem am Business orientierten Umfeld. Schon vor zwei Jahren kritisierte Nikkel in einem Blogbeitrag, dass Designer ihre Position zu passiv interpretieren. Und Managements nicht auf deren Expertenwissen zurückgreifen:

“Designern fällt es oft schwer, die Sprache des Business’ zu sprechen und den Wert einer guten User Experience auf Management-Ebene zu vermitteln.“

„Momentan wird UX immer noch als eine Dienstleistung verstanden, deren Hauptaufgabe es ist, Dinge ‘hübsch zu machen’. In strategische Entscheidungen werden UX-Designer nur selten eingebunden.” Im Gespräch mit uns führt Nikkel diese Gedanken weiter aus: “Klassisch gibt es eine Aufgabenteilung zwischen Interaction-Designer und Visual Designer. Ersterer skizziert den User Flow und entwickelt daraus die Wireframes. Dann gibt er diese zum Visual Designer, der das Ganze bunt anmalt. Diese Aufgabentrennung ist aus meiner Sicht nicht mehr zeitgemäß. Der ganze Prozess muss ganzheitlich aus der Perspektive des Nutzers gedacht werden.”

In Nikkels Team bei Xing ergab sich eine weitere Herausforderung: In dem wachsenden Unternehmen wurden auch die Aufgaben des Product Owners immer komplexer. “Unser PO ist sehr stark in Diskussionen mit den Stakeholdern drin. Ich hatte das Gefühl, dass ich ihn in den produktspezifischen Themen unterstützen könnte und bot meine Hilfe an”, berichtet Nikkel. Nun arbeitet er mit seinem PO bei der Weiterentwicklung des Messengers von Xing “wie auf einem Tandem”.

“Der PO ist sehr stark mit den Stakeholdern, also den Investoren, dem Management und den Kunden aligned und hat dadurch die Business-Perspektive. Ich komme aus der Nutzerperspektive, das heißt ich mache User Research und erarbeite quantitative Validierungsmaßnahmen für unsere Hypothesen. Gemeinsam definieren wir, was das für die Entwicklung des Produkts heißt”, verdeutlicht Nikkel die Aufgabenteilung. Dass er mit seiner sehr produktorientierten Interpretation der Designrolle eine Sonderstellung einnimmt, ist ihm klar: “Nicht alle Teams bei XING sind so aufgestellt. Bei uns hat es einfach gut gepasst.“

„Es braucht nicht jedes Startup einen Produktdesigner. Das ist eine Rolle, die erstmal wachsen muss.”

10 Prozent oder 10 mal besser?

Product Discovery ist dabei ein Herzensthema von Nikkel, dem er sich auch außerhalb von Xing widmet. In Workshops vermittelt er anderen Teams, wie sie Produkte weiter- oder ganz neu entwickeln können. Dabei unterscheidet er zwischen inkrementellen Verbesserungen und komplett neuen Geschäftsmodellen: “Es geht um die Frage: Wollen wir etwas zehn Prozent besser machen? Oder zehn mal besser werden? Beides ist wichtig für ein Unternehmen. Aber man muss den Unterschied kennen, weil man völlig anders an die jeweilige Problemstellung herangeht.” Ein Produkt zehn Prozent besser zu machen, darin sind die meisten erfolgreichen Unternehmen laut Nikkel auch ganz gut: “Bei Xing legen wir einen bestimmten Zeitraum fest, in dem wir eine Metrik oder ein Kundenerlebnis verbessern wollen. In diesem Zeitraum gibt es bestimmte Milestones, die man erreichen möchte. In der Regel kommt man darüber zum Ziel.”

Ganz anders ist das bei der Entwicklung neuer Produkte. Und hier ist Nikkel bei den anfangs erwähnten Polynesiern: “Was wäre passiert, wenn die Polynesier zu einer neuen Insel aufgebrochen wären und kurz vor dem Ziel gesagt hätten: Leider sind die sechs Wochen rum, die wir uns gegeben haben rum, wir brechen ab?” So, wie die Polynesier neue Inseln entdeckt haben, müsse man explorativ vorgehen, wenn man neue Geschäftsfelder erschließen möchte, sagt Nikkel. Das funktioniert nicht, wenn man sich mit einem festgelegten Zeitraum einengt. “Wann man sein Ziel erreichen wird, weiß man zu Beginn gar nicht. Die Polynesier sind von ihrer Heimatinsel immer wieder in unterschiedliche Richtungen aufgebrochen, haben erstmal die vorherrschenden Winde beobachtet und die Strömungen des Wassers untersucht. Dann sind sie zurückgefahren und haben mit diesem Wissen eine neue Richtung eingeschlagen.”

Product Discovery: Das Ziel ist Verhaltensänderung

So findet man in kleinen Schritten den richtigen Weg zum Ziel. Was direkt die nächste Frage aufwirft: Wie sieht das Ziel überhaupt aus? Auch hier hilft die Analogie zu den seefahrenden Entdeckern. Denn auch die hatten keine Ahnung, wie das neue Land aussehen wird. Ein ergebnisoffener Prozess ist auch für Nikkel eine wichtige Voraussetzung für Produktinnovation.

“Wer explorativ vorgeht, kann keinen Forecast darüber machen, wie das Endergebnis aussehen wird.”

Dass man das Ziel erreicht hat, erkennt man als Produktentwickler daran, wie sich die Nutzer verhalten, sagt Nikkel: “Echte Innovation führt meiner Ansicht nach immer zu einer Verhaltensänderung. Statt eine SMS zu schreiben, benutzen die Leute zum Beispiel plötzlich WhatsApp. Wenn man diesen Switch gefunden hat, mit dem die Leute wirklich ihr Verhalten ändern, dann kann man das neu geschaffene Produkt in die Wachstumsphase überführen.”

Sich langsam vortasten, Erkenntnisse sammeln und sich trauen, immer wieder zum Ausgangspunkt zurückzukehren, nach dieser Methode arbeitet Nikkel auch in seinen Workshops. Dabei kann man laut Nikkel nicht früh genug damit beginnen, sich über Verbesserungen oder neue Produkte Gedanken zu machen.

“Wenn man mit Product Discovery anfängt, wenn das Wachstum stagniert oder gar zurückgeht, ist es meistens schon zu spät.“

So What: Wie Apples iPhone eigene Produkte kanibalisierte

Dabei sollte man keine Angst davor haben, eigene Produkte zu kannibalisieren. Als positives Beispiel nennt er – auch wenn es fast schon ein Klischee ist –  Apple unter Steve Jobs. Der iPod hatte bereits den Markt für tragbare Musikgeräte revolutioniert und war ein großer Erfolg. Dennoch entwickelte Apple direkt im Anschluss das iPhone und gab diesem alle Funktionen des iPods mit. Auch auf die Gefahr hin, damit das eigene Produkt mittelfristig vom Markt zu verdrängen.

“Jedes Produkt hat einen Lebenszyklus. Aber diese Zyklen werden heute immer kürzer, alles ist schnelllebiger”, sagt Nikkel. “Sobald man mit einem Produkt erfolgreich ist, muss man sich schon Gedanken darüber machen, was einen in Zukunft mal ersetzen könnte und wie man darauf reagiert.” So wird Product Discovery zu einem ständigen Prozess, der immer wieder neu durchlaufen werden muss. Genau wie bei den Polynesiern. Auch die wussten, dass jede neue Insel, die sie erreicht hatten, nur der Ausgangspunkt für die nächste Reise sein wird.

Mehr über die Polynesier, Product Thinking und die Zukunft von Design hört ihr von Nikkel auf dem Digitale Leute Summit am 13. November. Zusätzlich bietet Nikkel gemeinsam mit seinem Partner Jan Milz und Digitale Leute einen exklusiven, ganztägigen Pre-Conference Workshop am 12. November zum Thema Product Discovery Essentials im Headquarters Cologne an. Dort werdet ihr im kleinen Kreis direkt von ihm lernen, mit welchen Methoden ihr eure Produkte verbessern und Innovationen entdecken könnt. Hier könnt ihr euch für den Workshop anmelden (max. 25 Plätze verfügbar).